产品需求文档(PRD)之产品定位

产品需求文档(PRD)之产品定位

一、产品定位

这是一个什么样的产品?产品定位是产品设计的的方向,也是需求文档和设计产出的判断标准。此外,产品定位也使团队成员形成统一的目标和对产品的认识,是团队更有凝聚力,使得沟通的效率、工作效率得到了大大提升。因此在确定具体需求分析之前,一定要首先考虑产品定位是什么。

产品定位实际上就是关于产品的目标、范围、特征等约束条件,它包括两方面内容:产品定义和用户需求。

产品定义包括使用人群,主要功能和产品特色;用户需求包含目标用户、使用情境和用户目标。其中目标用户是在使用人群细分的基础上得到的,他也在一定程度上影响了使用场景和用户目标。

产品定位中的主要功能、产品特色和用户需求中的目标用户形成了产品定位中最核心的内容,是产品设计最主要的方向和依据

二、产品定义

产品定义就是用一句话概括某个产品,比如,陌陌是一款专为陌生人设计的基于地理位置的移动社交工具。这里的使用人群就是“广大的陌生人群体”,主要功能是“基于地理位置,移动社交”,产品特色是“便捷,降低社交门槛”。当然使用人群、功能、特色不是拍脑门想出来的,一般是基于市场调查、用户研究、竞品分析等综合资源分析得出的结论(需求从哪里来?)

三、用户需求

有了产品定义还不够,它只给了我们方向和范围,我们需要在此基础上深入挖掘用户需求,提升用户体验,这样才能使产品进一步走向成功。用户需求包含目标用户、使用情境和用户目标。一条用户需求可以看作是“目标用户”在合理“使用情境”下的“用户目标”,其实就是解决“谁”在“什么环境下”想要“解决什么问题”。这里我们需要对用户人群进行详细分类,进行分析不同类型的用户人群在不同的情境下的目标与需求。需要说明的是,不同的用户人群虽然有区别,但他们之间并不是绝对独立和互斥的关系,它们的一些使用情境和用户目标甚至是重合的。因此在发散使用情境和用户目标时候,不需要太受人群类型的限制。复杂的情况下,仍需要前期进行一些市场调研、用户研究、竞品分析等工作,这样发散思维才会有理有据、游刃有余。(需求从哪里来?)




先确定目标用户,目标用户是产品定义中使用人群的细分,所以我们需要进一步缩小范围,精确锁定目标用户,一般有头脑风暴法用户坐标法(如下图所示)等。通过权衡用户量和市场价值选择最终的目标用户。



目标用户确定后,这样就可以根据目标用户筛选匹配的使用情境和用户目标,从而得出相匹配的关键词(产品需求)了。目标用户、使用情境、用户目标、关键词可以匹配出很多结果(需求),如何筛选我们的真实需求结果,依赖于不同的方法、调研方法,一般有头脑风暴法、需求坐标法(如下图所示)等等。

通过权衡使用频率和重要性程度选择需求,有时要适当考虑项目资源,然后对需求进行优先级排序。最后对产品定位进行一个总结,可以使用下表对产品定位进行总结性概括。

四、需求从哪里来?

在整个过程中,我们可以看到,产品经理与设计师的决策很重要,如何让我们的决策高效与准确。这个就要求我们在产品定位前做更多的工作,包括用户调研、竞品分析、用户反馈(上线产品)等等。

1、头脑风暴法

一个简单的产品,我们可以通过头脑风暴的方式很容易想到用户的一些常见需求。头脑风暴法出自”头脑风暴”一词。所谓头脑风暴最早是精神病理学上的用语,指精神病患者的精神错乱状态而言的,如今转而为无限制的自由联想和讨论,其目的在于产生新观念或激发创新设想。

在群体决策中,由于群体成员心理相互作用影响,易屈于权威或大多数人意见,形成所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力,损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性,提高决策质量,管理上发展了一系列改善群体决策的方法,头脑风暴法是较为典型的一个。

采用头脑风暴法组织群体决策时,要集中有关专家召开专题会议,主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题,说明会议的规则,尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见,以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。当然运用头脑风暴法之前也需要做一些相关的调研工作,这样头脑风暴收获的结果才会更加贴切与精准。


但是如果遇到一个全新的、负载的产品又该采取何种方式呢?这个时候通过头脑风暴恐怕已经很难以应付了,我们需要更科学的方式。

在实际项目中,可以通过多种渠道采集用户需求。常用的用户需求采集方法有很多:用户调研、用户反馈(上线后)、竞品分析、产品数据(上线后)等。

2、用户调研

通过用户背景资料研究、问卷调查、用户访谈、用户观察等手段挖掘需求的方式。要想真正了解用户的需求,就要尽量走到用户中去了解他们的想法,深入了解目标用户在真实使用环境下的感受、痛点、渴望等。


3、用户反馈

产品在测试阶段或正式发布后,我们可能会收到很多用户反馈。这些反馈可以帮助我们了解用户使用中存在的问题。设计人员与用户不同,设计人员参与了设计,对很多操作与习惯都习以为常,很多问题发现不了。而用户一般为第一次使用者,能够发现一些问题。比如用户觉得移动客户端不安全、难操作,学习成本大等等。

4、竞品分析

为什么要做竞品分析?有两方面原因:一、知己知彼;二、取长补短 知己知彼:了解市场上同类产品和本品的相对位置。这样可以瞄准对手,精确打击。可以指导研发更具有市场竞争力的产品,可以指导营销扬长避短推广产品。取长补短:选取竞品可借鉴的地方,对本品做出改进。在做产品规划时,竞品分析非常重要,往往是产品需求的一个重要来源。找到具有代表性的同类产品,对比产品之间的优势、劣势,从而发现产品的突破口。


每一个维度又可以从这些角度进行竞品分析

5、用户数据

从运营数据报告获取产品需求,一般针对已上线的产品/业务,通过现产品的运营监控,为产品迭代提供一定依据。比如常规的访问浏览数据、浏览痕迹、点击痕迹,在每个页面上的浏览时长、浏览顺序、浏览重点区域等等

想要获得这些数据,在设计产品的时候,就要把相关追踪程序植入产品。还可以参考一些专业的研究分析报告,如虎嗅网、36氪、艾瑞咨询等,它们对互联网行业里面所做的一些数据分析,很值得参考。还可以使用一些额分析工具,如百度指数、淘宝指数等。

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